L’industria farmaceutica sta correndo verso il paziente con il D2C. Ma il sistema non è pronto (e i pazienti ancora meno...)
Novartis e BMS hanno appena annunciato le loro offerte direct-to-consumer. La lista delle aziende pharma che stanno entrando nel D2C — anche in ambito Rx — si allunga praticamente ogni mese.
È un movimento inevitabile? Forse sì. Ma non senza conseguenze. E non senza rischi.
Ho provato a mettere in ordine qualche riflessione, guardandola dal punto di vista di chi lavora tra dati, clinica e innovazione.
1️⃣Più D2C = più complessità per i pazienti
L’idea è seducente: una piattaforma proprietaria, una relazione diretta col paziente, un percorso più fluido e personalizzato.
Sulla carta funziona. Nella realtà… un po’ meno.
Se ogni azienda lanciasse il proprio ecosistema digitale, il paziente si ritroverebbe con un puzzle ingestibile: account diversi, interfacce diverse, percorsi diversi.
Per alcune aree terapeutiche molto specifiche un modello D2C “single-pharma” può ancora reggere. Ma pensare che possa scalare ovunque è illusorio.
A un certo punto, l’aggregazione deve arrivare.
La vera domanda non è se, ma in che forma.
2️⃣Nel D2C single-pharma il rischio è che il marketing sovrasti la scienza
Diciamolo chiaramente: il paziente non sceglierà la piattaforma più rigorosa o clinicamente solida.
Sceglierà quella con il brand più rassicurante, più noto, più pubblicizzato.
È un meccanismo naturale, ma introduce una distorsione pericolosa: un vantaggio competitivo basato sul marketing, non sugli esiti clinici.
Non è questo il futuro che vogliamo — né come clinici, né come innovatori.
3️⃣Lo scenario implicito: quello che la pharma vuole evitare
Il caso Implicity è illuminante, anche se si muove in un altro segmento (B2B).
Startup francese, ha creato una piattaforma unica con cui i cardiologi monitorano i dispositivi delle cinque principali aziende di pacemaker.
Risultato?
Le aziende MedTech hanno perso la relazione diretta con il decisore chiave.
Il cardiologo, invece, ha guadagnato un’interfaccia unica, più semplice, più efficiente.
In un certo senso, Implicity sta “uberizzando” i pacemaker.
Ora, immagina la stessa dinamica applicata alla pharma.
Se un aggregatore terzo prende abbastanza trazione, la relazione tra industria e paziente (o tra industria e medico) si sposta altrove.
La piattaforma diventa il punto di accesso — e chi controlla il punto di accesso controlla tutto il resto.
4️⃣Tre modelli, un unico ecosistema. E convivranno.
Guardando avanti, è probabile che nessun modello “vinca” davvero.
Piuttosto, finiranno per coesistere, ciascuno con i propri punti di forza.
Modello 1: Il D2C single-pharma
Continuerà a crescere, ma con limiti strutturali. Non può scalare all’infinito senza generare attriti.
Modello 2: Consorzi di aziende pharma
Emergeranno soprattutto nelle aree in cui la frammentazione penalizza gli outcome e complica il percorso paziente.
Modello 3: Aggregatori terzi
Sono probabilmente i candidati a catturare il maggior volume di pazienti.
Perché?
Perché regolatori e sistemi sanitari tenderanno a spingere verso neutralità, trasparenza e interoperabilità.
La domanda aperta è affascinante: chi saranno questi aggregatori?
I player consumer-health già sul mercato? (Hims & Hers in primis)
Nuovi attori nati su impulso di regolatori o network di provider?
I distributori tradizionali, da McKesson a Phoenix, pronti a reinventarsi come piattaforme digitali?
O — ipotesi meno discussa ma molto realistica — una combinazione di tutti questi, in un modello a “strati” dove l’esperienza utente è separata dall’infrastruttura logistica e dai flussi clinici?
Il D2C non è una rivoluzione, è un riequilibrio
Il movimento D2C non è un cambio di paradigma isolato: è un pezzo di una trasformazione più ampia, in cui i confini tra industria, provider e paziente si stanno ridefinendo.
La vera sfida non è “chi lancerà la prossima piattaforma”, ma chi saprà costruire un ecosistema che semplifica davvero la vita al paziente, preserva la qualità clinica e mantiene sostenibile la relazione con il sistema sanitario.
Il resto è rumore di fondo.
Concorso co le valutazioni da lei fatte e vorrei aggiungere che la trama sulla quale poggerà questo come altri puzzle purtroppo di questi tempi latita ovvero è malamente influenzata da una falsa idea di libertà di business è ls politica che fovrebbe tutelare l'utente finale e i suoi bisogni